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企业经济实力

时间:2018-12-18 06:29:59  来源:本站  作者:

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  广告就是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。属于心理接受范畴的概念。

  定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出:“‘定位’是一种观念,它改变了广告的本质”。“定位从产品开始,可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人,也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以,你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身,实际上并没有做什么重要的事情。”

  可见,广告是现代广告理论和实践中极为重要的观念,是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度;把自己的广告产品确定于某一市场位置,使其在特定的时间、地点,对某一阶层的目标消费者出售,以利于与其他厂家产品争。它的口的,就是要在广告宣传中,为企业和产品创造、培养一定的特色,树立独特的市场形象,从而满足目标消费者的某种需要和偏爱,为促进企业产品销售服务。

  在本世纪50年代左右,美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞,(unique selling Proposition,通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上,强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

  在50年代末期,随着产品时代被市场营销时代代替,确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是,USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而,直至如今许多广告人把USP赋予诸多的现代意义,为当代广告活动所采用。

  从50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速发展,新产品不断涌现,同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段,不断为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期,涌现出一大批著名的广告人,广告思想都以树立品牌形象为核心,在客观的广告实践上,推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是:“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

  1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Industrial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。

  广告阶段自70年代初期产生,到80年代中期达到顶峰,其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的:广告已进入一个以定位策略为主的时代,“想在我们传播过多的社会中成功,一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代,去发明或发现了不起的事物并不够,甚至还不需要。然而,你一定要把进入潜在顾客的心智,作为首要之图”。

  进入90年代后,世界经济日益突破地区界限,发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争,原来的广告思想,进而发展为系统形象的定位。

  这种广告思想,变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点,也改变了70一80年代广告的不统一性、零散性、随机性,更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

  系统形象广告,最初产生于美国50年代中期,发展于60至70年代,成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美,而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业,其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作,促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

  (一)正确的广告是广告宣传的基准 企业的产品宣传要借助于广告这种形式,但“广告什么”和“向什么人广告”,则是广告决策的首位问题。

  在现实的广告活动中,不管你有无定位意识,愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告对于企业广告战略的实施与实现,无疑会带来积极的、有效的作用,而失误的广告必然给企业带来利益上的损失。

  现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中,根据客观现实的需要,企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位,以确定企业生产经营的方向,企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合,在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品还是企业形象定位,无疑都要借助于正确的广告夹加以巩固和促进。

  一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现,首先就要看广告是否准确,否则,即使是消费者需要的商品,由于广定位不准,也会失去促销的作用,使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中,消费者对商品的购买,不仅是对产品功能和价格的选择,更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择,而企业形象定位优良与否,又正是消费者选择的根据之一,优良的企业形象定位,必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力,促进商品销售。

  在现代营销市场中,生产和销售某类产品的企业很多,造成某类产品的品牌多种多样,广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同,使消费者认牌选购。

  消费者购买行为产生之前,需要此类产品的信息,更需要不同品牌的同类产品信息,广告所提供给消费者的信息,其中很多为该公司品牌特有性质、功能的信息,有利于实现商品识别。广告告诉消费者“类产品的有用性”,更告诉消费者“该公司品牌产品的与众不同同性”。

  因此,在广告活动中,广告表现必须以广定位为基础进行广告视听觉表现,广告表现要以广告为目标与导向,体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。

  一则广告的好与坏、优与劣,要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价,实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价,广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告的评价。也就是说,评价广告,首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想,是否比较准确地表现出广告定位的主题,而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准,又应该是广告评价的前提基础之一。

  广告作为企业行为中的重要内容之一,是企业战略目标实现的重要手段,广告看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题,实则属于企业经营管理中部可能少的重要组成部分,科学的企业经营管理,有助于准确地进行广告定位,而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。

  抢先定位是指企业在进行广告定位时,力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中,抢占市场第一的位置。经验证明,最先进入人们心目中的品牌,平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。一般来说,第一个进入消费者心中的品牌,都是难以被驱逐出去的。如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(GeneralElectric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonalds)等。

  现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代。在这个时代,只发明或发现了不起的事物并不够,有时甚至还不一定需要。然而,一定要把占据潜在顾客心目中第一的位置作为首要之图。IBM并没有发明电脑,电脑是兰德公司(Sperry-Rand)发明的。然而,IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。又如“皮尔·卡丹”在法国名牌服装中只能排在中间的位置,但是它在中国大陆被认为是法国最有名的服装品牌之一,拥有广泛的品牌忠诚者。因为它是改革开放后第一个进人中国的法国服装品牌。

  强化定位是指企业一旦成为市场领导者后,还应不断地加强产品在消费者心目中的印象,以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点:

  (1)不断加强消费者起初形成的观念。如可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐,才是真正可乐”。这个策略可适用于任何领导者。仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准,相比之下,其他任何一种可乐类饮料都是模仿“真正的可乐”。“我们发明这个产品”这句话,是施乐复印机、宝丽莱相机、奇宝打火机(Zippo-Lighters)等品牌所运用的策略,与可口可乐所用策略有异曲同工之妙,有强大的刺激作用。

  (2)决不给竞争者以可乘之机。领导者决不应盲目自大,自以为自己地位很稳固,沉浸在自满自豪之中,只顾欣赏自己忘记了周围竞争的存在。而应密切注视竞争者的动向,掌握竞争优势。

  比附定位是指企业在广告定位中,不但明确自己现有的位置,而且明确竞争者的位置,竞争者的位置与自己的位置一样重要,甚至更加重要,然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系,使自己的品牌进入消费者的心目之中,或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。例如,第一辆汽车问世后,称之为“不用马的马车”,这就使人们能够比较汽车与马车的相同与不同,接受汽车的概念,此即是用“不用马的车”去比附“用马的车”而建立一个新的位置。不含铅汽油、无糖汽水等都是新观念相对于老观念的比附定位。

  我国企业中也有运用比附定位较为成功的。如宁城老窖在广告中宣称自己是“塞外茅台”,在我国北方拥有较好的声誉。而安徽另一家酒厂根据某一次博览会的评比结果在电视广告中打出“我是第一,茅台第一”的旗号,这不但不能影响茅台酒在人们心目中的稳固地位,而且使自己不伦不类。

  逆向定位是指企业在进行广告定位时,面对强大的竞争对手,寻求远离竞争者的“非同类”的构想,,使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。

  “七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置,并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时,七喜公司激发出辉煌的定位构思:七喜是非可乐,因为不含咖啡因。把“七喜”与“可乐”进行反衬,树立自身的大反差位置,使“七喜”成为可乐类以外的另一种选择。从而确定了“七喜”在饮料市场上的地位,销量逐渐上升为处于“可口可乐”和“百事可乐”之后的第三位,抢占了可乐类饮料的市场。

  5.补隙定位。补隙定位是指企业在进行广告设计时,根据自己产品的特点,寻找消费者心目中的空隙,力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。只要悉心研究,在广告定位时能找到你所需要的空隙。

  所谓实体就是在广告宣传中突出产品的新价值,强调该公司品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

  广告在进行定位时,要根据市场细分的结果,进行广告产品市场定位,而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传,才可能取得良好的广告效果。

  任何产品都有一个名称,但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区,人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达,当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析,并非能行得通,但是都由于历史渊源的原因而仍然著名,像天津的“狗不理”作为包子食品的名称,就是较为奇特的一个,因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中,企业开发和生产的产品,不仅仅是产品本身,而且在创造一种文化现象,这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

  据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前,曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现,美国人所使用的单词中,最普通的第—个字母是:S、C、P、A及T。许多企业在随后的产品名称定位时,大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母,日本国家企业的产品比较迅速地占领美国市场,与此不无关系。

  在现实生活中,广大消费者非常注重产品的内在质量,而产品质量是否决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上,取得了良好的广告效果。

  把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上,以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力,从而在市场上占领更多的市场份额。

  这是指在广告中突出广告产品的特异功效,使该品牌产品与同类产品有明显的区别,以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准,选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜水汽水的广告宣传,就以不含咖啡因为定位基点,以显示与可口可乐等众多饮料的不同。

  观念是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,重塑消费者的习惯心理,树立新的价值观念,引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。

  这种于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持,以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位,采取逆向定位反其道而行之,利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理,反而能够使广告获得意外的收获。

  是非就是打破既定思维模式下的观念体系,创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位,就属于典型的是非定位,由于其典型性,在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。

  企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象,是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。

  现代企业形象的理论是以CIS理论,即理念识别(Mind ldentity)、行为以别(Behavior ldentity)和外在表征识别(Visualldentity)所构成的企业识别系统(COrporatcldentity System)为基本理论框架,企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。

  理念识别是企业的核心和统帅。一般说,不同的企业,经营理念是不同的理念识别的定位是不一样的。不同的理念识别不仅决定着企业的个性特征,而且决定着企业形象层次高低与优劣。

  经营宗旨是企业的经营哲学,它主要包括经济观、社会观、文化观。经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位。经营宗旨的定位类型大体可分为三类:一类是经济性,它突出的是企业经济效益。二类是经济社会型,它讲求经济效益和社会效益并重,或者把重心偏重社会效益。三类是经济、社会、文化并重型,它既讲求经济效益,也要求社会效益,亦十分注重对人类社会的文化贡献。

  经营方针是企业运行的基本准则。从社会性的角度来看,不同的行业,在经营方针的选择和确定上具有一定的倾向性。而这种倾向性往往是由企业生存发展环境所决定的。

  企业的经营价值观是企业文明程度的标志,反映出企业的文化建设水准。正确的企业价值观,对内能够产生巨人的凝聚力,对外可以激发出强有力的感召力。经营价值观的定位,—但经广告传播,会使企业的形象连同它的口号,深入到公众心目中。

  企业行为识别定位具体表现为:实力定位、产品形象定位、经营风格定位、企业行为定位和文化定位。

  这种定位是指在广告中突出企业的实力,其中主要是展示企业生产技术、人才、营销和资金,企业历史和未来等方面的实力。

  这种产品形象是以突出企业的主要广品成名牌产品在同类产品中,具有的优势和特质,而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性,即具有企业整体形象的鲜明代表性。如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”,充分体现初期严格的食品生产、销售的操作规范。其经营活动从一定程度上反映出麦当劳的经营风格。

  销售人员乃至全体员工的管理水平、经营特点和风格,其目的是使企业从众多经营同类产品的企业中脱颖而出。经营风格定位即在广告中突出高层决策者、经营管理者、技术人员、如美国麦当劳广告:“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁和附加值)”,就很好地把麦当劳的经营风格体现出来了。

  这是指通过把企业经营管理活动在广告中进行定位宣传,把企业经营行为、企业社会责任感传递到社会公众,以达到赢得支持和赞誉的效果。

  文化就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛,其目的是使公众自然而然地为其所吸引,从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点,更重要更关键的是展示一种文化,标示一种期盼,表征一种精神,奉送一片温馨,提供一种满足。因为现代生活中的人观念,随后成千上万的美国青年人购买了本田超级摩托车。日本的企业在中国销售中,更加刻意追求中华民族文化的认同感,如三家汽车公司的广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”。三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话,增强了广告的感染力和渗透力。

  企业的外在表象特征又被称为企业的视觉识别或企业的感觉识别,它是企业的静态识别符号,是对企业形象具体化、视觉化的直观传达形式,其传播力量和感染力量最为直接和具体。

  企业外在表象特征的定位要遵循以下几个原则:其一是以MI为核心,即企业标志的设计应以有效地传达企业理念、企业文化为目标,否则便混同于一般的商标。其二是应遵循情感性设计原则,即以充满人情味的作品来使消费者接受与认可,以此缩短企业与公众的情感与心理空间距离。其三是应遵循民族化与国际性相结合的原则,首先是民族的东西,才可能成为世界的东西。其四是遵循化繁为简的原则c标示设计应该追求简洁明了和单纯化。在企业的各类标志的设计中,还要注意标志的可读性与辨识性,标志所属企业的独特个性,标志为国际社会认知的通行性,标志为其它相伴产品顺利推广的适应性和标志民族习俗相融的习惯性。

  在进行企业外在表象特征的定位时,要根据企业长远发展需要,考虑到各种因素的影响,尤其是不能以社会经济环境和企业微观环境以及社会历史发展等客观因素的变化就随意更改标志系统,更不能够因为决策层人士的变动而随即更换。在企业外在标志系统上,在我国众多类型的企业中,中国银行的标识可谓成功之作,由于其定位工作是扎实细致严谨完善,自80年代出现已来越来越显示出其独特之处和可行性。而我们国内的另外一些银行的行标系统,由于简单构想,匆忙模仿中国银行行微等标识,在专业银行面临向商业银行转轨时,显示出了严重的先天不足。

  70年代艾·里斯和杰·特劳斯提出“定位”概念,并建立了完整而系统的广告定位思想体系,被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。在广告定位的背景分析上,艾·里斯和杰·特劳特提出以下思想。(一)研究潜在顾客心理是广告定位的出发点1.人们只看他们所期看到到的事物广告要创造消费者内心所期望的产品或服务,使消费者达到一种内在的满足。相反,如果广告创造了与人们期望不相符的东西,就会使其产生一种严重的失落感,被推销的产品就会陷入困境。2.在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。艾·里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博土(Dr.George Miller)的研究,

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